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书山有路,Kindle为径?

时间:2019-01-25 11:42:09 作者:迷迷 来源:奇闻吧 手机阅读

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“Everythingyouneed,youwillfindhere(你需要的一切,都可以从这找到)。”面戴笑容,亚马逊设备国际业务副总太范优睿(JorritVanderMeulen),出人意料地二次登台,躬身将最新版KindlePaperwhite,交予一位觅书者的饰演者手中,完成“助攻”。全程颇具喜感,满座皆笑。10月17日,亚马逊宣布全球同步推出全新款KindlePaperwhite。面世十一载,Kindle俨然成为电子书阅读器的代名词,中国亦成为其全球第一大市场。时光倒流到2007年,那一年,两款划时代数码产品横空出世——亚马逊推出Kindle,重新定义阅读方式;苹果发布初代iPhone,一新天下耳目。11年后,入华5年的Kindle,已从当初的一件新奇物件,“蝶变”为深刻参与中国人心灵建构的“灵魂伴侣”;与之相较,iPhone引领的移动互联网大潮也已蔚为大观。在此背景下,碎片化阅读成为常态,智能手机则构成了移动化阅读的主要工具和场景,悄然蚕食着原先属于Kindle的那片天空。同时,无论是在设备端还是内容端,Kindle似乎亦遭遇来自本土的竞争与挑战。究竟,作为亚马逊传奇实验室Lab126的天字第一号产品,Kindle会否长青永续?其业务又能否承载更多的想象空间?入华五载:从酷文化到大众化像一个接头暗号,Kindle从一小撮人群中向外扩散,猎奇者、科技咖、阅读爱好者,凭借手中那方小小的、从海淘路径得来的阅读器,确认彼此的身份,暗暗点头,那是2013年6月,Kindle正式进入中国市场之前。彼时,汉王电纸书、E人E本等国产机,占据着国人对于电子书阅读器的想象。“当时用Kindle的人很少,我买的时候,就觉得它很酷,也能帮助我学习。”2012年,念大二的王悦悦(化名)在淘宝上购买了美版的KindleTouch。主修历史的她,成了班上第一个吃螃蟹的人,一时间大家跟风而至。随着2013年国行版Kindle大军来袭,更多人为其轻薄机身、电子墨水等特质所吸引。亚马逊中国副总裁左红亮表示,自2013年Kindle电子书阅读器进入中国以来,广受中国用户青睐。李洋(化名)便是被Kindle“捕获”的用户之一。2014年,彼时还在南京念本科的他,考虑再三之后,购买了定价469元的Kindle基本款。“本科时,我经常买书,但有时会觉得纸质书带着麻烦。Kindle的话,一个是轻便,第二个储存容量大,第三个是阅读起来,电子墨水不伤眼。”李洋对《每日经济新闻》记者说,“买到手后,一开始基本每天都用。”同样是在2014年,即将读大四的王鹏(化名),偶然结识了亚马逊的地区负责人。那个夏天,王鹏开始人生中第一次创业——他将Kindle线下体验店与咖啡店结合起来,创办全国首家Kindle书咖。很快,大学城内源源不断的学生资源,成为这家门店的拥趸。少男少女们,在啜饮咖啡之余,滑动指尖,便可浏览多书。与此同时,由于Kindle业务尚处于初期,对于线下门店,亚马逊中国给予的补贴亦力度较大。这让王鹏喜上眉梢。“刚开始推广的时候,广告费用、各方面给的钱都比较多,所以大家都愿意做。算下来,没有什么成本,卖的就算赚的。”王鹏告诉《每日经济新闻》记者,彼时,亚马逊给予的补贴甚至可覆盖房租。如此,售卖Kindle对于王鹏来说,似乎成为一桩稳赚不赔的生意,而这还没算上售卖咖啡的盈利。与此同时,Kindle在本土化方面亦有相应的思考与实践。如推出中国地区独有的白色Kindle,使得女性用户比例得以提升。2017年,亚马逊中国总裁张文翊在接受采访时,便骄傲宣称,在Kindle发布到现在9年多的时间,没有任何一个国家的团队实施他们的想法,把产品专门为这个国家做出改进,做得成功之外还能覆盖到全国各地。又如,2017年和中国移动合作推出Kindle咪咕版,根据易观千帆发布的《电子书阅读器市场专题分析2017》,在2017年上半年新发布电子书阅读器中,Kindle咪咕版居于第一梯队……这些立足本土化的创新之举,虽看似简单,但对于亚马逊这般全球性的科技公司而言,颇具难度。用户“买账”、经销商得利、着眼本土化,由此,Kindle在中国的业绩一路飘红,入华仅三年(2016年),中国便成为其全球Kindle设备销售的第一大市场。  

谈及入华5年以来的表现,此前亚马逊副总裁刘书在接受媒体采访时,虽未给出具体数据(这也是亚马逊的一贯风格),却透露,相较于2013年,2018年Kindle中国用户总数增长91倍、月活跃用户数增长了69倍、付费用户数增长了12倍。似乎,Kindle在中国的际遇,当真应了“书中自有黄金屋”这句古谚。“创新者的窘境”?“这次,这个新产品不行啊。”采访前夜,王鹏给记者发来一段微信语音。据亚马逊官方介绍,此次推出的全新KindlePaperwhite使用纯平设计,配备300ppi超清电子墨水屏以及IPX8级防水设计。纯平、300ppi、防水,这些关键词,此前均用以描述KindleOasis——这一顶配的Kindle(定价2399元)设备。看似高性价比的新款KindlePaperwhite,又怎会“不行”?“正常像电子产品,点就在10个左右(赚10%)。但倘若产品单价低,就没有多少利润可赚。”王鹏告诉记者。2016年,亚马逊Kindle业务在当地更换城市经理后,王鹏未能申请到亚马逊的补贴,“生意越来越难做”,那年年底,他关停书咖,全身心投入轰趴生意中。王鹏表示,不同于最初Kindle产品线尚比较单一,如今Kindle产品线铺太多,从558元的基本款、658元的咪咕版、最新998元的KindlePaperwhite,再到2399元的KindleOasis。对于经销商而言,“最高端的才赚钱,有低价的就不行了。”他说。按照10%的利润点计算,558元的设备,盈利是58元。不过,Kindle本身并非高频次消费品,同时,58元的利润虽看似不低,在扣除水电、房租等成本后,盈利有限。加之线下门店在定价上不具优势——倘若和官网定价一致,用户极有可能经由网站购买,因此,王鹏的选择是,在定价低于官网的基础上,再附赠周边。“本来可能就赚个100块,再送个50几块,就没得赚了。”而此次新款KindlePaperwhite与KindleOasis性能接近,这就意味着,原本属意后者的用户,很有可能会流失至前者。对于经销商而言,这就代表着更低的利润。因此,即便已不从事Kindle的零售甚至批发交易,王鹏仍旧脱口而出“不行”二字。在此基础上,有业内人士表示,实际上,从用户角度看,新款KindlePaperwhite的发布,无疑是一大益事,这也是此款产品时隔三年后的一次“迭代”。在王鹏口中,这种Paperwhite与Oasis之间可能会发生的潜在用户争夺,被归因为产品线太多;而在一些业内人士看来,这也是一种“赛马机制”的体现。按照《一网打尽》一书的讲法,亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯深受《创新者的窘境》一书的影响。《创新者的窘境》指出,大公司的失败不是因为它们想避免破坏性的变化,而是因为他们不愿意接受大有前途的新市场。2004年,贝索斯解除斯凯尔在亚马逊传统媒体部门的职务,令其接管Kindle开发业务。“你的工作就是要干掉自己的生意。”贝索斯丢下这句话,“你的工作就是让所有卖纸质书的人都失业。”斯凯尔此前负责的正是亚马逊的纸质书相关业务。Kindle没有干掉所有的纸质书,却干掉了自身家族成员——KindleVoyage。这款2014年面世的产品,在KindleOasis推出之前,属于名副其实的旗舰机,彼时不少媒体称其为,最棒的电子书阅读器。但自Oasis面世之后,定价1000多元的Voyage,在基本款(低端)、Paperwhite(中端)、Oasis(高端)的产品序列中,颇有尴尬的意味,销售亦显疲软。据外媒报道,就在前一段时间,Voyage已悄然停产。寻路碎片化时代李洋将自身的Kindle使用体验,概括为“高开低走”,如今,使用Kindle的频率已降为一月一次。王悦悦则在2017年入手了一款KindlePaperwhite3。这款产品虽在性能上较之Kindletouch,实现大幅提升,但距她上次使用,已两月有余。她发现,到头来,kindle只能看一些畅销书(如东野奎吾的小说集),“如果是看论文啊,或者是哲学类,我感觉还是要实体的,要用笔画画写写,才有感觉。”不可否认的是,如今,Kindle在沉浸式阅读上,在同类产品中已做到翘首,但依旧无法取代实体书的感受。“就算Kindle里放了一堆书,但你对这些书还是没有占有感。”李洋说,有时,即便看完了,也会发“虚”。不过,他也表示,事实上,电子书/实体书的取舍,与个人背景、兴趣爱好、使用习惯、阅读目的等直接相关。值得一提的是,不同于此前电子书将消灭纸质书的断论,多份业内报告显示,目前在中国纸电一起读的用户占比越来越多,而非此消彼长的关系。无论是张文翊抑或刘书,都曾在采访中表示,重点图书的纸质书和电子书同步发行正在成为行业优势。王悦悦对记者表示,通过kindle阅读某些畅销书时,倘若觉得不错,具有收藏价值,也会购买实体书。眼下,Kindle面临的最大挑战,或许来自碎片化时代的阅读特征。  

李洋的阅读习惯便是极好的概括,“如果是长时段,我会看纸质书,如果在碎片化时间,我可能一边处理事情,一边在手机上进行碎片化阅读。对于Kindle来说,这就很尴尬了。”实际上,对于遇见Kindle方5年之久的中国用户而言,他们很容易忽略Kindle已是一款11年的“老”产品。那是2007年,彼时,iPhone刚推出初代产品,移动互联网浪潮尚未涌来,主流手机尚仅限于打电话、发短信,那是一个诺基亚称霸的时代。11年后,手机之于普通用户,已经成为一种代具,甚至是一种“器官”。经由手机,用户几乎可以阅读所有格式的文本,满足移动化阅读需求。相较之下,除却mobi格式,在Kindle上阅读其他文本的体验,并不上佳。采取mobi格式,Kindle有自己的考量。作为卖书起家的“万货商店”,如今的亚马逊无论在出版业(如在美国本土早期所谓的“瞪羚计划”等),还是在作家资源上,均占有优势,在电子书的定价上亦占有话语权。在全球市场上,Kindle在正版书电子资源上占据显著优势。然而放置在中国的背景下,目前,其电子书仍无法满足用户的多元化需求。“很多专业书籍,在Kindle商城,都没有电子版。”王悦悦表示。同时,非正规渠道的电子书传播亦十分广泛。几位受访者均对记者坦言,很多时候,自己往往从网络下载pdf,导入Kindle中,而非通过Kindle商城购买。甚至在Kindle尚处海淘时代时,大量卖家将所谓的“免费”电子书资源,视作赠予用户的“礼包”。所幸,根据艾瑞咨询《2018年中国移动阅读行业研究报告》,移动阅读行业正版化已得到极大发展。此外,也有业内人士提出,在kindle正式进入中国之前,本土电子书阅读器已得以发展。虽然目前kindle仍占据中国电子书阅读器主流市场,但包括掌阅在内的同类玩家,均不可小视。尤其是,电子阅读器背后均是较为庞大的内容供应商,而在中文内容方面,相较于阅文、掌阅等,Kindle并不占据优势,毕竟亚马逊在中国的影响力远不及美国本土。11岁的kindle,在碎片化时代和移动互联网背景下,似乎仍前路漫漫。不过,终究,在某种程度上,它已经成为一种阶层、乃至生活方式的象征。“我有个朋友,就喜欢坐在咖啡厅里,就着咖啡、Kindle,选好角度,拍张照片。”王鹏说。这样看来,似乎,Kindle本身已经成为一道难以抹去的消费景观。  


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